Vorige maand kwamen bij een brand in een Drentse scheepswerf drie brandweerlieden om. Dezelfde avond nog verscheen de brandweerleiding voor de camera’s van NOVA. ‘Ik wil eerst alle collega’s en familie condoleren’, zei de korpschef. Presentatrice Clairy Polak richtte zich vervolgens op haar gast, minister van Binnenlandse Zaken Ter Horst. Maar voordat die antwoord gaf op de vraag die haar werd gesteld, wilde ze eerst ‘benadrukken hoe triest de situatie is’. En haar medeleven betuigen met de nabestaanden.

Wel erg veel medeleven? Het is les één in crisiscommunicatie: toon begrip of medeleven voor de slachtoffers. Crisiscommunicatieadviseur Laetitia Gruwel benadrukt het altijd in haar gastlessen aan de VU en de HES in Amsterdam. Crisiscommunicatie is in trek, merkt Gruwel, in dienst bij het pr-adviesbureau Edelman en gespecialiseerd in crisiscommunicatieadvies. Ze zit zelfs in het pakket van een grote verzekeraar. Want met de komst van sites als YouTube is een reputatie tegenwoordig snel gemaakt, maar ook snel gebroken.

Gruwel is onder meer woordvoerder van de Amerikaanse katheterproducent Cordis, die aankondigde zijn vestiging in het noorden te sluiten. Dat is overigens geen crisis, zegt Gruwel. ‘Een crisis is een afgebakende periode. Er komt iets naar buiten dat grote impact heeft op de reputatie en misschien uiteindelijk wel op de bedrijfsvoering van een organisatie.’ Denk bijvoorbeeld aan een terugroepactie: een fabrikant moet een ondeugdelijk product terughalen uit de markt. ‘Als je dat goed managet, is een crisis vaak met een week wel voorbij. Maar als je niet goed en duidelijk communiceert, kan een crisis een issue worden. Zoals de woonkosten van oud-minister Herfkens in New York iedere keer weer in het nieuws komen.’

Het eerste uur – onder crisiscommunicatieadviseurs ook wel the golden hour genoemd – is cruciaal. ‘Je weet vaak nog niet wat er aan de hand is. Het gaat er in eerste instantie om de waarheid boven tafel te krijgen. Pas dan kun je beslissen wat je naar buiten brengt.’

En wat breng je wel naar buiten en wat niet? ‘Bewust relevante zaken achterhouden, is niet verstandig. Het komt altijd uit. Je moet alleen goed nadenken wanneer je iets vertelt. En het ook eerlijk zeggen als je bijvoorbeeld de oorzaak van de ramp nog niet weet’, zegt Gruwel. ‘Als je zelf bepaalt wanneer je nieuws naar buiten brengt, houd je de controle.’

Ook Lodewijk van Wendel de Joode, crisiscommunicatieadviseur bij het ministerie van Binnenlandse Zaken, zweert bij eerlijkheid. Het is zelfs een van de wetten van hun vak: de thunder-theorie stelt dat een organisatie om reputatieschade te verkleinen, slecht nieuws het best zelf naar buiten kan brengen. ‘Daarbij, mensen hebben bij een crisis behoefte aan informatie. Als jij het ze niet vertelt, gaan ze zelf op zoek.’ Bij de overheid is het extra van belang om eerlijk te zijn, stelt hij. ‘Informatie achterhouden, vergroot de kans op geruchten en gaat ten koste van je geloofwaardigheid.’

Van Wendel de Joode is een van de adviseurs van het Expertisecentrum Risico- en Crisiscommunicatie (ERC). Het ERC biedt communicatieadvies en -ondersteuning aan de landelijke maar ook de regionale en lokale overheid.

Twee jaar terug adviseerde Van Wendel de Joode bijvoorbeeld de gemeente Purmerend, toen in een woonwijk een bom uit de Tweede Wereldoorlog werd gevonden die nog op scherp stond en moest worden opgeruimd. ‘Drieduizend mensen moesten twee dagen hun huis uit. Daar waren drie scenario’s voor: alles zou naar wens verlopen en de bom zou onschadelijk worden gemaakt; in het tweede scenario zou de bom afgaan en in het derde duurde het onschadelijk maken van de bom langer dan twee dagen.’

Voor alle drie de scenario’s lagen de persberichten klaar. En een lijst met mogelijke vragen en de antwoorden. De pers kreeg uitleg over het onschadelijk maken van de bom, zodat de knal die te horen zou zijn, niet tot verkeerde conclusies zou leiden. Omwonenden konden zich aanmelden voor een sms-alert. Ze kregen vooraf, tijdens de werkzaamheden en na afloop te horen hoe het ermee stond.

Een crisis komt altijd onverwachts, maar het werk van een crisiscommunicatieadviseur bestaat paradoxaal genoeg juist uit een goede voorbereiding. Zowel Wendel de Joode als Laetitia Gruwel werkt met scenario’s. ‘We simuleren vaak crisissen. Het is goed om te oefenen’, zegt Gruwel. Bij het ERC oefenen ze maandelijks.

Ze werken ook volgens een vaste structuur. Van Wendel de Joode: ‘Eigenlijk wil een mens in een crisis maar vier dingen weten: wat is er gebeurd en wat betekent dat? Wat doet de overheid? Wat moet ik zelf doen of laten? En waar vind ik meer informatie?’ Gruwel heeft het over de vijf c’s: alle crisiscommunicatie moet doorspekt zijn van care, commitment, consistency, coherence en clarity.

De komst van internet heeft het werk van crisiscommunicatieadviseurs veel intensiever gemaakt. ‘Mijn opa en oma hebben twee wereldoorlogen, de Spaanse griep en de watersnoodramp meegemaakt. En toch hebben we het idee dat we nu in een onveiliger tijd leven. Dat komt doordat nieuws zich met de komst van internet en mobiele telefoons met camera heel snel verspreidt. Mensen plaatsen zelf informatie op internet en weten een groot publiek te bereiken’, zegt Van Wendel de Joode. Zo crashte er een tijdje terug een F-16-straaljager. Vijf minuten later ging de telefoon van het hoofd communicatie van de luchtmacht en werd hij gevraagd om een reactie. Binnen een uur stond er een foto van het crashende vliegtuig op internet.

Gruwel: ‘Op internet verschijnen ook roddels. Het gevaar is dat journalisten die zonder wederhoor overnemen. Wij monitoren daarom bij een crisis nauwkeurig wat er in de media verschijnt. Dan kun je de communicatiestrategie bijsturen als dat nodig is.’

Maar een bedreiging is dus ook een kans. Van Wendel de Joode: ‘Internet maakt ook dat we breder kunnen communiceren. En je ziet online goed welke geruchten er leven en met welke vragen mensen zitten.’ Internet verandert alles. Ook de rol van de eerstverantwoordelijke. Die hoeft niet langer in eerste instantie te informeren, maar vooral meer duiden.

‘Kijk naar wat burgemeester Livingstone deed na de aanslagen in Londen. Hij speelde in op het gevoel van de burgers, zijn boodschap aan de terroristen was: ‘You will fail.’

bron volkskrant